A importância do Público Alvo na definição do Route to Market
A definição de um público alvo é uma atividade normal na definição de uma estratégia de marketing de qualquer marca.
Escolhemos um público alvo e com base nessa identificação fechamos grande parte do nosso plano de marketing: dos investimentos de media, ao plano de ativações, eventos e passatempos.
No entanto, ignoramos normalmente esta definição estratégica na escolha do “route to market” e dos canais de venda onde vamos disponibilizar a nossa marca. Porquê? Não deveria ser determinante também? Não contribui para a construção da marca o local de venda onde o nosso público alvo nos pode encontrar? Não gera oportunidade de crescimento estar onde o nosso consumidor alvo nos pode querer ou onde o consumo da nossa marca, a experiência que oferecemos pode ser mais relevante?
A resposta é obviamente sim! Sim, é determinante! Sim, contribui! Sim, gera!
Estabelecer canais de venda alternativos
Mas é muito mais difícil estabelecer novos “routes to market”. É mais difícil testar canais de venda alternativos, do que garantir e pagar o preço de referenciação para estar na prateleira na grande distribuição. E essa dificuldade levanta uma barreira que, para as grande parte das marcas, é intransponível. Falta tempo, dinheiro e sobretudo coragem para arriscar fazer diferente (ainda que esse diferente seja muito mais alinhado com a estratégia definida para a marca).
Tive a sorte de trabalhar no passado com marcas e empresas que sabiam que, para uma pequena marca ter sucesso na grande distribuição, estas precisava de ser construída em outros canais: canais onde o público alvo da marca estava presente e onde a experiência de consumo era relevante, canais onde o consumo era capilar (e, por isso, de reduzida dimensão em cada local de venda) mas onde a experiência de marca era relevante (e era atrás dessa experiência relevante que depois se gerava compra e consumo em escala na grande distribuição). Foi preciso tempo e investimento mas os resultados apareceram, construindo uma nova categoria no segmento de bebidas e uma marca sólida e forte que se tornou um dos orgulhos da empresa e uma marca líder em Portugal.
Vale a pena correr o risco. Vale a pena dar tempo e reservar parte do investimento da sua marca para a colocar nos locais onde o seu público alvo está. Se o seu publico alvo vai ao ginásio; ou passa a vida dentro do escritório, se estuda nas universidades, ou anda nos transportes públicos? Como é que a sua marca lá consegue estar, ser vista, vendida e oferecer uma boa experiência de consumo?
Um pilar estratégico
O publico alvo é um pilar estratégico na construção de uma marca. Como pilar deve condicionar toda a estratégia da marca, da comunicação à escolha do “route to market” e dos locais onde a marca está à venda.
Faça mais vezes esta pergunta! Arrisque mais vezes construir uma resposta! A sua marca vai agradecer e o publico alvo também refletindo-se em vendas e crescimento de marca.
(artigo anteriormente escrito para o site Hipersuper)