Ainda acredita no amor eterno entre a sua marca e os “seus consumidores”?
Nós, que trabalhamos no marketing e somos apaixonados por marcas, sofremos muitas vezes do complexo de Narciso: olhamos para o consumidor e assumimos que ele vê a nossa marca como a marca perfeita (que é!), que as nossas promessas, campanhas, passatempos e ofertas são irresistíveis (que são!), que a nossa comunicação o vai inevitavelmente cativar e enfeitiçar deixando-o cego a outras marcas e ofertas. Estamos tão apaixonados pela nossa marca que nos parece difícil que outros não consigam ver o que nós vemos.
Mas na verdade a relação do consumidor com as marcas está longe de ser uma história de lealdade: metade dos compradores que compraram a sua marca este ano não a comprarão no próximo ano!
De acordo com Andrew Ehrenberg, este é um padrão comum à grande maioria das marcas de FMCG: “em geral existem pouco consumidores 100% leais que comprem apenas uma marca, especialmente se considerarmos um período alargado de tempo. Um conclusão típica e previsível para produtos de compra frequente é a de que numa semana 80% ou 90% dos consumidores de uma marca compraram apenas essa marca, mas em 6 meses essa percentagem terá sido reduzida para 30% e em um ano apenas 10% dos compradores serão 100% leais.”
Aceitar que o consumidor da nossa marca é um consumidor de outras marcas que por vezes (e apenas por vezes) escolhe a nossa, obriga-nos a abordar a “relação” de uma outra forma, assumir o papel de galã e sair em busca de novas e mais conquistas.
Como qualquer galã saberá, é mais fácil fazer novas conquistas do que manter a chama acessa numa relação, e é também esse o concelho de Andrew Ehrenberg para as marcas: “É mais fácil fazer mais consumidores comprarem a sua marca do que fazer os actuais consumidores comprarem mais da sua marca.”
O que Ehrenburg nos diz é que é uma necessidade permanente de qualquer marca o alargamento da sua base de consumidores. Ganhar penetração para a marca e para a categoria são desafios que devem fazer parte do seu plano de marketing para 2016 e pode contar com resultados garantidos: “estudos em 56 marcas em 20 categorias mostram que as marcas que mais cresceram aumentaram 3 vezes mais a penetração do que a frequência de consumo”
Mas o número de conquistas (ou a taxa de penetração) não é suficiente para definir uma marca como um galã de sucesso. Ehrenberg fala também da teoria do duplo beneficio ou da dupla penalização (double jeopardy) para mostrar que as maiores marcas tendem não só a ter um maior número de consumidores mas que estes tendem também a comprar essa marca com maior frequência.
Deste modo, do manual de um bom galã não basta fazer parte o número de conquistas; o momento de encontro – o tal momento de verdade de que falamos no marketing – tem de ser perfeito!
O consumidor tem de perceber a diferença de estar a escolher a nossa marca em detrimento de outra marca, tem de perceber a qualidade do produto, a verdade da promessa, o valor da nossa marca – para que, ainda que não volte sempre, ainda que “tenha outras”, a nossa marca possa sempre ser a preferida e aquela a que o consumidor mais vezes escolhe.
Aceite o amor poligâmico que o consumidor tem para oferecer à sua marca, aceite que a relação entre ambos não é eterna nem exclusiva e assuma para a sua marca o papel de galã levando à conquista de novos consumidores mas entregando a cada um todo o valor que a sua marca tem para dar. Ou, como diria Vinicius de Moraes, que a relação da sua marca com os seus consumidores “não seja eterna posto que é chama, mas que seja infinita enquanto dure.”
(artigo anteriormente escrito para o site Hipersuper)