Garantir a presença nas principais insígnias de Grande Distribuição faz parte da estratégia comercial de (quase) todas as marcas de grande consumo.
A presença de inovação na prateleira de um linear de hipermercado, a participação num folheto apresentando descontos irresistíveis e a aposta em localizações alternativas e promocionais em loja são os instrumentos de activação usados pela grande maioria das marcas no ponto de venda, e traduzem-se quase sempre em ganhos de volume de vendas, quota e até notoriedade.
Este investimento quase sempre compensa, mas para marcas estabelecidas esta é sobretudo uma estratégia defensiva, que permite afastar novos players e defender a perda de mercado face às marcas da distribuição.
A diversificação de canais de venda é toda uma outra aposta: a dispersão de locais exige uma capilaridade de distribuição nem sempre fácil de conseguir e dificulta a implementação de um modelo único de activação , enquanto que a redução do volume de venda por local torna mais exigente a avaliação do investimento em loja.
No entanto são cada vez mais as marcas de grande consumo a apostar em modelos de distribuição alternativos, com o recurso a lojas temporárias, lojas digitais, meios móveis de venda ou equipas de embaixadores comerciais que visitam e dinamizam canais alternativos de venda.
O que procuram estas marcas com esta aposta?
Em primeiro lugar, procuram diferenciação: perceberam que a escolha do consumidor não pode ser só deixada para o momento da verdade em frente ao linear; perceberam que, enquanto marca, têm algo mais a dizer e sobretudo a dar aos seus (potenciais) consumidores, e que esses momentos pesam na relação entre a sua marca e este público.
Procuram também valor por acto de consumo: espremidas que estão as margens na grande distribuição, estas marcas sabem que estar mais próximo do momento relevante de consumo traz mais valor para o consumidor e logo mais disponibilidade para gastar mais por cada acto de consumo.
E com isto procuram sobretudo uma nova lógica de construção de marca, mais longe da mono-estratégia promocional “imposta” pela grande distribuição e onde a proposta de valor da marca seja de facto mais valorizada.
E como consegui-lo?
Não existirá certamente uma receita única, mas os pontos seguintes deverão certamente fazer parte de qualquer uma dessas receitas:
1. Saber o que a marca representa: Uma marca é mais que um produto ou uma gama de produtos, mais que um logotipo ou uma identidade visual. Uma marca é uma proposta de valor(es) concreta e definida e que deve estar presente na forma de agir da marca.
2. Ligar a estratégia comercial com a estratégia de marketing: Perceber que cada momento de venda é um momento de comunicação e que cada momento de comunicação pode ser um momento de venda, e não tratar estas estratégias como caminhos opostos (e tantas vezes concorrentes internos por um budget).
3. “Errar, Errar de Novo, Errar Melhor”: Trilhar novos caminhos tem sempre um risco associado. Não ficar refém de estratégias bullet proof, definir modelos e testá-los live, estando disposto a errar e re-introduzir essas aprendizagem na estratégia, é essencial para o sucesso.
Retenha este 3 pontos agora que se aproxima a altura de definir planos comerciais para 2016 e procure introduzir nestes uma abordagem comercial complementar à presença da sua marca na grande distribuição.
Garanto-lhe que ganhará pelo menos um novo olhar sobre a forma como a sua marca chega ao consumidor e quem sabe novos caminhos para 2016.
(artigo anteriormente escrito para o site Hipersuper)