Os momentos de verdade sempre foram essenciais na construção de qualquer marca. A forma como a marca comunica e interage com o consumidor em cada momento é a base do seu sucesso e o que a distingue das marcas suas concorrentes.
No grande consumo preparamos as nossas marcas para brilhar nesses momentos: Quando o consumidor procura uma solução, quando o consumidor nos vê na loja, quando o consumidor faz a sua compra, quando o consumidor nos experimenta, quando o consumidor nos vê numa campanha de publicidade.
Mas estará a sua marca preparada para ganhar os micro-momentos?
Os últimos anos trouxeram uma mudança de paradigma: o seu consumidor já não usa a internet, o seu consumidor vive online e está permanentemente ligado. No 3º trimestre de 2015 havia em Portugal 5,5 milhões de utilizadores que efetivamente utilizaram Internet móvel, um consumidor permanentemente ligado numa cada vez maior co-existência entre a vida real e o mundo digital, e isso vem inevitavelmente afectar a forma como o seu consumidor se relaciona com a sua marca.
A este novo paradigma a Google chamou Micro-Momentos: Os momentos Eu quero ir, Eu quero saber, Eu quero fazer, Eu quero resolver, Eu quero comprar – aqui, agora, neste momento obrigando a sua marca a estar lá, nesses momentos e a estar de forma relevante.
A nódoa difícil, baratas na cozinha, o almoço das crianças para a escola, o escape de carro que está deitar fumo, começar a correr, a marcação das próximas férias… Seja qual for a situação que levanta a pergunta ao nosso consumidor, este vai provavelmente começar a procurar imediatamente a sua resposta numa busca que inclui fontes de informação online e offline combinadas entre si num processo de decisão de compra que se tornou ainda mais fragmentado e mais exigente para a sua marca.
Imaginemos um consumidor que em análises de rotina descobre que tem colesterol muito elevado, o processo de procura de resposta começa ainda antes de voltar a consultar o seu médico: Vai provavelmente ligar a um familiar e comentar os resultados, vai pesquisar online utilizando o seu telemóvel enquanto espera pelo transporte ou no seu computador numa pausa no trabalho, vai ouvir conselhos deste e daquele amigo que fizeram isto e aquilo e que resultou muito bem, vai publicar um post no Facebook a pedir conselhos e receber 15 respostas diferentes algumas de pessoas que mal conhece e, em todos estes momentos, vai encontrar respostas (Deves comer mais carnes brancas e peixe! optar por frutos secos! Comer mais Sopa! Há uns iogurtes que te descem isso!) e vai incorporar algumas delas nos seus hábitos e comportamentos alterando o seu processo de compra e possivelmente a relação com a sua marca.
O consumidor não é leal a marcas ou a insígnias de distribuição! O consumidor é leal às suas necessidades e à resolução dos seus problemas.
Reflicta sobre os micro-momentos do seu consumidor alvo e prepare respostas relevantes de interacção com a sua marca para esses micro-momentos; integre os seus planos comerciais, promocionais, de activação, de comunicação e digitais em torno dessas resposta.
As marcas que melhor respondem a estes micro-momentos serão aquelas que mais perto estarão de atingir os seus resultados.
(artigo anteriormente escrito para o site Hipersuper)